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字号+作者:刘倩诺 来源:大学生娱乐网送彩金网 2018-08-16 15:30 我要评论() 收藏成功收藏本文

如何让新品的市场存活期长一点,当前,面对下行的市场压力,很多企业都在新产品的研发与创新上下功夫。但是,从整体的市场情况看,这几年脱颖而出的新品少之又少...

当前,面对下行的市场压力,很多企业都在新产品的研发与创新上下功夫。但是,从整体的市场情况看,这几年脱颖而出的新品少之又少。很多新品成为“哑炮”。从尼尔森的数据看,新品的存活周期平均只有几个月,能够在市场存活的新品比率很低。2015年尼尔森跟踪了上一年上市的1.5万个新品,但是只找到了50个。最近和企业交流时也发现,很多企业还是根据以往的经验基于产品价值、功用、品质去做研发,更严重的是“关起门来做研发”,或者把一些新品放到传统渠道商、终端系统里,结果很不理想。很多企业也还没有适应转换新的方式。产品研发必须以重新定义场景为中心当前产品的基本价值与功效已经不再是消费者关注的主要卖点了,导致这一变化的原因是产品的极大丰富、品牌的极大丰富。据有关信息显示:京东自营SKU已经达到500万。我看到的一组数字是:美国市场的快消品约有200万SKU,一个沃尔玛所能组合的SKU大约是4万个,但是一个家庭所需的SKU仅是150个。如此一来,单纯靠功能、品质已经很难区分产品、品牌之间的差异,必须要靠基本功能、品质外的其他要素加以区分。或者讲,面对当前产品极大丰富的市场环境,产品的基本功能、品质保证成为一种底层逻辑,产品更需要激发一个新的购买理由。这个理由就是场景。未来产品本身品质的差异化将会逐步缩小,寻求场景的差异化将会是提升品牌差异化的主要方向。围绕场景的产品开发空间是很大的。其实,当前产品的更大市场空间就是在场景的挖掘、开发、打造当中。只要你能准确洞察消费者的需求场景,能打造符合目标消费者的新需求场景,就能开发出新的市场空间。目前来看,众多的传统品牌都需要围绕场景,重新定义产品。当然,这种场景化的产品,对比以往的市场将会变成一种小众化市场结构。场景化肯定不是大众化。场景化才会有差异化,大众化就缺乏差异性。所以当前的产品研发与创新一定要从目标消费者的生活方式、生活调性、生活追求、生活习惯等方面去挖掘场景潜力,不懂目标消费者的人是做不了产品研发与创新的。产品的研发必须有目标消费者的全程参与产品研发与创新还需要特别注意的一个点是,产品研发与创新以及生产、物流的全过程,最好有或者说必须能够让目标消费者全程参与。厂家“关起门来”自己为消费做主的时代已经过去了。尼尔森的数据表明,你为消费者做出的决定,消费者可能是不买单的。当前的各种连接平台、社交平台已经可以帮助企业实现与消费者的连接。当然,企业也可以搭建自己的平台,连接目标消费者,比如海尔的顺逛平台。在连接的环境下,消费者完全可以参与到厂家的产品研发过程中。这种消费者参与研发的产品,与厂家“关起门来”造出来的产品是有本质区别的。消费者参与的产品,是他自己认可的。海尔的顺逛平台集合众多用户意见的一款产品,还没有生产就预售了25万台。另外,整个生产、订单产生、物流交付过程都需要实现透明化、可视化方式。譬如低温产品、对物流环境有特别要求的产品、消费者特别关注的产品(婴幼儿产品),其透明化、可视化的生产体系、物流体系可以更加获得消费者的信任。新产品必须用新渠道承载、新模式新产品的研发与创新正逐步走向小众化、个性化市场。这样的产品,以往的渠道、终端、方式都很难承载。新产品必须用新渠道、新终端承载,用新模式。新消费环境下,各种新零售渠道、终端大量涌现,这也实现了消费者的分类:传统渠道、终端承载老顾客,新渠道、新终端逐步吸引年轻顾客。譬如,各种烘焙店、零食店、饰品店、奶茶店吸引了越来越多的年轻消费者,外卖渠道吸引的也是年轻消费者。日本便利店数据显示,便利店的主体消费者已经成为50岁以上的老龄顾客了(当然,这与日本人口的老龄化有直接关系)。传统的新品模式不灵了。用刘春雄教授的话讲就是:大喇叭(央视)不管用了,产品特别是新品必须要转换方式。要特别清醒地看到,新环境下,产品手段模式更多、更快、更省、更精准、更可控。但是,这需要企业彻底转换以往的基于大众的理念、模式,转换成适应小众化、分层化,特别是转换成互联网自媒体、多媒体时代的理念和模式。企业需要构建基于以互联网传播为中心的IP、场景、社群、传播的新模式,IP自带传播势能。我的理解是:IP就是企业制造的可以产生二次传播的焦点。以互联网传播为中心的模式是企业产品的核心。

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